Blogi | 1.12.2015

Itä-Euroopan mainostajilla suut soukalla politiikasta

Kun Neuvostoliitto hajosi, tapahtui Vladimir Putinin mielestä nöyryyttävä ”geopoliittinen katastrofi”. Vaikka lähes kaikki sen nykyiset rajanaapurit ovat EU:n ja osa NATO:nkin jäseniä, Venäjä kuitenkin vaikuttaa niiden arkielämään, myös mainontaan ja viestintään.

Monet yritykset Venäjällä, Ukrainassa ja Baltian maissa toimivat samoilla markkinoilla kuin Neuvostoliiton aikoina. Kaupankäyntiä mutkistaa, että tavarat myydään nyt monen rajan yli ja monessa maassa on merkittäviä venäjänkielisiä vähemmistöjä.

Kesällä 2015 Golden Hammer -kilpailussa Riikassa palkittiin hyvää mainontaa ja viestintää. Töitä oli lähetetty yli 20 maasta, suurin osa Itä-Euroopasta. Joitakin merkkejä kuumentuneesta poliittisesta tilanteesta näkyi. Ukrainalaiset mainostajat näyttävät kansallisia symboleja ja viittaavat uhattuun suvereniteettiinsa. Kultavasaralla palkittiin muun muassa ukrainalaisen The Guide -elokuvan lanseeraus. Filmi kertoo maan katkerista itsenäisyyspyrkimyksistä lokakuun vallankumouksen jälkeen. Kampanjassa kehotettiin kuuntelemaan sydäntä silloin, kun informaatiosota sokaisee.

Muuten kättä puristetaan nyrkkiin taskussa. Palkittu latvialainen ”osta kotimaista” –kampanja oli polkaistu käyntiin, kun Venäjä sulki rajansa. Tilanne sapetti kituvia latvialaisia vientiyrityksiä, mutta silti Venäjä kuvattiin animaatiossa naureskelevana nallekarhuna.

Latviassa kolmannes väestöstä on venäjänkielisiä, joten viestintätoimistojen on otettava kaksikielisyys kaikessa huomioon. Jopa EU-komission kampanjat on tehtävä molemmilla kielellä, vaikka Bryssel maksaa vain latviasta. Venäjänkielinen lehdistö kieltäytyy koskemasta latviankieliseen materiaaliin. Viestintäkonsultit neuvovat asiakkaitaan pitämään suun supussa politiikasta. Provosoitua ei saa edes omissa nimissä sosiaalisessa mediassa, kertoi A.W.Olsen & Partnersin osakas Olga Kazaka.

Viron keskuspankin viestintäjohtajana työskennellyt ja nyt Corpore-viestintätoimiston osakkaana toimiva Janno Toots kertoi, että Virossa poliittisia kannanottoja näkee yritysjohtajilta silloin tällöin. Jotkut kyseenalaistavat Venäjä-pakotteita, lähinnä Virolle asetettujen vastapakotteiden, ei geopolitiikan, takia. Toisaalta kun maaliskuussa 2014 järjestettiin tempaus ukrainalaisten tuotteiden tukemiseksi, jotkut kauppaketjut merkitsivät tuotteet, jotta asiakkaat löytäisivät ne.

Liettuan suurimman mainostoimiston Adell Taivas Ogilvyn luova johtaja Dominykas Zilenas kertoi, että suuret mainostajat varovat kuin ruttoa, etteivät astu Venäjän varpaille. Esimerkiksi iso lihanjalostaja Samsonas lopetti vaivihkaa Tarybiniai-tuotemerkin (suomeksi ”neukku”), jota oli mainostettu sosialistisen realismin retrotyyliin.

Varman päälle pelaavat länsibränditkin. Berliiniläisen dieckertschmidtin osakas Stefan Schmidt sanoi, että saksalaiset brändit eivät halua politiikan takia menettää asemiaan Venäjällä, Ukrainassa tai Baltian maissa. Sen sijaan viime viikkojen pakolaistulva puhuttaa Saksassa. Stefan meilasi, että yritykset ja brändinomistajat uskaltavat ottaa kantaa äärioikeistoa vastaan. Yritykset haluavat pakolaisia maahan paitsi työvoimaksi, myös helpottamaan apua ukkoutuvan maan demografista kurimusta. Uusnatsit ovat siis pienempi paha kuin Putin.

 

Alpo Räinä

Kirjoittaja on Mailand Communicationsin toimitusjohtaja ja kuului haastateltujen kanssa Golden Hammerin tuomaristoon 2015.

Teksti on julkaistu Markkinointi & Mainonta –lehden numerossa 20/2015.