Blogi | 5.11.2019

Median kulutuksen globaali muutos heiluttaa puoluelehtiä

”Lähitulevaisuudessa puolet kuluttajista ei välitä, tuleeko viestintä hänelle mediasta, sosiaalisesta mediasta, jonkun yrityksen kanavasta vai mistä. Kunhan se vastaa hänen arvomaailmaansa.” Näin ennusti Golin-ketjun hallituksen puheenjohtaja Fred Cook viestintätoimistojen ICCO Global Summitissa Lissabonissa lokakuussa. Tämä muutos ohjaa rahavirtoja uusiin taskuihin ja kaataa lehtiä ympäri maailmaa.

Suomessa pöydälle nousi puoluelehtien tila, kun Vihreät ilmoittivat ajavansa alas Vihreä Lanka -lehtensä kannattamattomana. Syntipukeiksi joutuivat tietysti puolueet, mutta osin myös viestintätoimistot, joilla ei pitäisi olla puolueiden lehtien kanssa mitään tekemistä.

Ensimmäinen kysymys on, pitääkö puoluelehtiä arvioida tilinpäätöksen vai jonkun muun kriteerin mukaan? Ja jos niillä ei ole lukijoita ja mainostajia, kenen pitäisi rahoittaa niitä? Tähän saakka hyväntekijöinä ovat toimineet puolueiden jäsenet, kannattajat ja veronmaksajat.

Puoluelehdet ovat tuotteena vanhanaikaisia, eivät tunnu lukijoista tarpeellisilta eivätkä vetoa lukijoihin, ja siksi niiden kannattavuus sakkaa. Tiedonvälitys on muuttunut alueellisesta, yksikielisestä ja painoaikataulun sanelemasta globaaliksi, monikieliseksi ja jokahetkiseksi. Lisäksi sisältöjen viihdyttävyys ja objektiivisuus käsitetään eri tavalla kuin ennen.

Kommentaattorit ovat painottaneet puoluelehtien journalistista ”tinkimätöntä totuuteen pyrkimistä”, mutta ulkopuolisen silmin niiden totuus on reippaasti maksajan suuntaan kallellaan ja värittynyttä – aivan kuin minkä tahansa sidosryhmäjulkaisun.

Viestintätoimistojen liiketoimintamallit vastaavat uusiin tarpeisiin

Viestintätoimistojen roolia tässä mylläkässä on tulkittu mielestäni väärin. Nimitykset ovat kärjistäviä: ”lobbaustoimistoja, älämölökampanjoita, strategista mainosviestintää, asiakkaiden ydinviestin kirkastamista… ja varmasti eri asia kuin vapaa tiedonvälitys”.

Jotkut väittävät, että ”valta on siirtynyt viestintätoimistoihin” ja kantavat huolta siitä, että ”kohta vain viestintätoimistojen asiakkaiden ääni kuuluu, koska heillä on varaa maksaa”. Eräs poliitikko jopa moitti, että ”puolueetkin ovat alkaneet muistuttaa strategisia viestintätoimistoja”.

On totta, että viestintätoimistot ovat kasvattaneet markkinaosuuttaan viestinnän tekemisestä. Toimistot ovat palkanneet väkeä paitsi yrityksistä, myös politiikan ja median riveistä. Kasvava työmäärä ja palveluvalikoima vaativat monipuolista osaamista ja laajaa yhteiskunnan sekä elinkeinoelämän tuntemusta.

Toimistot ovat saavuttaneet asemia muun muassa vaikuttamisessa, joka on perinteisesti ollut etujärjestöjen kotikenttää, mutta lehtien vaikeuksiin emme ole syypäitä. Samoin on liioittelua väittää, että viestintätoimistot käyttäisivät valtaa. Me saamme palkkamme siitä, että vastuullisesti selvitämme, suunnittelemme, valmistelemme, valmennamme, konsultoimme ja autamme vaikuttamaan eli lobbaamaankin, mutta päätökset tekee aina asiakas. Ja poliittinen valta pysyy aina poliitikoilla.

Konsultin ja toimittajan työn erot ja yhtäläisyydet

Opiskelijalehden päätoimittaja puuskahti, että ”kaikki toimittajat lopulta päätyvät viestintätoimistoihin”. No ei. Toimittajia tarvitaan mediataloissa. Sen lisäksi he perustavat omia viestintäalan yrityksiä ja siirtyvät viestinnän asiantuntijoiksi tai johtajiksi yrityksiin tai julkiselle sektorille. Ja pieni osa viestintätoimistoihinkin.

Viestintätoimistojen palveluvalikoimat vaihtelevat. Joukkoon kuuluu yrityksiä, jotka tekevät johdon konsultointia, hoitavat mediasuhteita, kirjoittavat sisältöjä, järjestävät sidosryhmä- ja päättäjätapaamisia, tekevät markkinointikampanjoita ja valmentavat vastuuhenkilöitä esiintymään. Osa tarjoaa kaikkia näitä palveluita, osa vieläkin laajempaa repertuaaria.

Työt tehdään asiakkaille, jotka ovat yrityksiä, julkisen sektorin ja kolmannen sektorin organisaatioita. Ne voivat olla myös puolueita, etujärjestöjä tai kansalaisryhmiä. Asiakkaat maksavat ulkoistetusta ammattitaidosta, koska ovat valinneet itse niin. Yritysten omat viestintäosastot ovat usein pieniä tai keskittyvät valittuihin osaamisiin, ja apua kumppaneilta otetaan ruuhkahuippuihin ja erikoistehtäviin, kuten median kanssa toimimiseen.

Palaan Fred Cookin sanoihin median kuluttajien välinpitämättömyydestä. Se on ikävä ennuste myös viestintätoimistoille. Me ja asiakkaamme tarvitsemme luotettavaa mediaa, koska heidän uutisensa ovat parhaassa ympäristössä, kun ne on hyväksytty arvostetun median sisällöksi. Me näemme mitä seuraa, kun median asema rapautuu joissakin EU-maissakin. Kuluttajat on pidettävä vakuuttuneina tiedon luotettavimmista lähteistä.

Median toimintaedellytysten puolustamisessa journalisteilla ja viestintätoimistoilla on yhteinen intressi.

 

Alpo Räinä

 

Kirjoittaja on Mailand Communicationsin toimitusjohtaja ja MTL Viestintätoimistojen puheenjohtaja sekä ICCO:n hallituksen jäsen. Hän avusti joskus rautakaudella Oulun Ylioppilaslehteä, mutta ei ole koskaan tehnyt töitä yhdellekään puolueelle tai poliitikolle.