Blogi | 25.5.2016

Vahva brändi voittaa vertaiskaupassa

Kengät, joilla on tarina.

 Vaate-, asuste-, ja kenkäostokseni ovat noin vuoden verran painottuneet voimakkaasti second hand -hankintoihin. Eniten ostan vaatteita ja asusteita toisilta ihmisiltä Facebookin kaupunginosakohtaisista kierrätysryhmistä. Nimikin tällä on: vertaiskauppa. Tavallisessa vaatekaupassa käymisestä ja nettishoppailusta on tullut pakkopullaa, jota tarvitaan vain täsmätarpeisiin ja epätoivoisiin tilanteisiin. En ole ainoa: esimerkiksi Kallio kierrättää -Facebook-ryhmässä on lähes 30 000 jäsentä.

Voisin selittää asiaa itselleni sillä, että näin säästän rahaa ja luontoa. Mutta oikeasti kyse ei ole siitä. Ostan harvoin rationaalisesti tarpeeseen. Tunnustan myös, että olen vain rajoittuneesti kiinnostunut kuluttamiseni ekologisista vaikutuksista. Nämä ovat siis jälkikäteen keksittyjä selityksiä. Todelliset selitykset vertaiskaupan suosion takana kertovat mielestäni enemmänkin siitä, mistä postmodernissa yhteiskunnassa elävä koulutettu kuluttaja yleisestikin nauttii.

Olen kuin kotikissa: metsästän huvikseni. Minulla olisi varaa ja aikaa käydä ihan normaalissa vaatekaupassa, kuten kotikissakin saa ruokansa helposti purkista kuppiin asti tarjoiltuna. Minusta on kuitenkin hauskaa elää kuvitteellisessa niukkuudessa, ehtiä sopia kiinnostavan tuotteen kaupoista ensimmäisenä ja kehua vielä perheelle ja tutuille, että teinpä löydön. Tuohan kissakin saalinsa näytille vaikka omistajansa sänkyyn asti, jotta saisi kehuja ja silityksiä.

Kuluttajakulttuurin tutkimus on jo ajat sitten osoittanut, että ostaminen on irtautunut välttämättömien tarpeiden tyydyttämisestä. Siitä on tullut ilmaisun väline. Ostamme sen mitä tässä kulttuurissa, sen ja tuon alan töissä ja juuri minun kaveripiirissäni kuuluu ostaa – ja tämä koskee myös heitä, jotka kertovat elävänsä kuluttajayhteiskunnan ulkopuolella, kestävämpien arvojen piirissä. Sitäkin valintaa usein viestitään helposti tunnistettavalla tyylillä ja tuotemerkeillä.

Itseilmaisu tavaroihin ja palveluihin liittyvillä valinnoilla ulottuu myös perustavanlaatuisimpiin elämänvaiheisiin kuten syntymään ja pienen lapsen hoitoon – varsinkin ensimmäisen lapsen kanssa ja varsinkin äidit muodostavat hyvinkin tiukkoja aatteellisia heimoja, jotka operoivat tietynlaisten palveluiden, tavaroiden ja ravinnon valitsemisen ja ei-valitsemisen ympärillä.

Mutta takaisin suurten kaupunkien somessa pyöriviin osto- ja myyntiyhteisöihin. Kissa saa saaliinsa ja minä onnistuin kaappaamaan hyväkuntoiset Acnen nilkkurit. Palvelukokemus on ylivertainen. Myyjä haluaa myydä ja ostaja haluaa ostaa – kuluttaja on toisen kuluttajan paras asiakaspalvelija. Jokainen haluaa tulla kohdatuksi yksilönä, ei sen päivän kymmenentenä saman rekkivaatteen ostajana. Myyjällä on myös enemmän valtaa – hän voi valita että enpä myykään, jos hinta ei vaikuta kunnolliselta. Ostajalla on sosiaalista painetta ostaa, kun toinen on häntä varten tullut kenkineen tapaamispaikalle. Siksi ostopäätökset ovat nopeudestaan huolimatta harkittuja. Ja nilkkurien kanssa onnistuminen lämmittää mieltä ihan joka kerta kun vedän ne jalkaani.

Vähittäiskauppa on tässä epäreilun asetelman kohteena, sillä tavara on uutta ja tarina on vasta alkamassa. Ostajalla ei ole kiirettä ja kaupan hinnatkin alkavat tuntua paatuneesta kierrätysostajasta ihan poskettomilta. Asiakaspalvelijoiden määrää vähennetään kaiken aikaa eikä ammattitaitoa arvosteta. Riittää, että osaa toimia rahan ja tavaran vaihdon välikappaleena.

Voittaja uudenlaisessa kulutusympäristössä on brändi, tai ainakin se laatubrändi, jota arvostetaan. Sitä ostetaan yhä uutenakin, koska rationaalisinkin kuluttaja tietää järkevästä jälleenmyyntiarvosta. Laatubrändit pystyvät mahdollistamaan uutena ostamiseen palvelukokemuksen, johon liittyy muutakin kuin kassan näpyttelyä. Se on leivottu hintaan. Mutta mikä tärkeintä: laatubrändien tarinat menevät pidemmälle kuin tuotteiden teknisten ominaisuuksien luetteluun, ja täydentyvät helposti kuluttajien omilla tarinoilla.

Edellä mainitut nilkkurit kantavat mukanaan Acne-brändin ympärille kudotut kytkökset taiteeseen, arkkitehtuuriin ja luovuuteen. Kuluttajan oma tarina täydentää tätä vielä: hän voi kertoa että juuri nämä Acnet ostettiin villien Berliinin-vuosien aikana ennen lasten syntymää. Lasten myötä jalan koko on kasvanut, mutta näillä Kreuzbergin klubeja viljalti nähneillä kengillä kelpaa vielä jonkun toisen, pienijalkaisemman etelähelsinkiläisen tallustella. Kuinka tällaista myyntipuhetta voisi vastustaa?

Jatketaan keskustelua vaikkapa LinkedInissä, johon myös postasin tämän. Millaisia kokemuksia sinulla on vertaiskaupasta? Ja hei, jos sinulla pyörii nurkissasi vähän käytetty, itsellesi turha pölynimuri tai Marimekon 60-lukulainen alkuperäismekko, olen kiinnostunut!

Aino Laakso